Achat d’eshop : les marges commerciales de la boutique de niche que je convoite sont très disparates, est-ce normal ?

Aujourd’hui, je voudrais tacler une question qui me semble importante : est-ce normal que les marges commerciales d’une boutique de niche diffèrent d’un produit à un autre ?

 

La réponse est totalement oui. On peut souligner des règles mais en réalité, c’est une histoire très spécifique à chaque boutique selon sa stratégie d’acquisition de clients. Evidemment qu’il est plus facile d’appliquer des ratios simples de type : on fait un x2 sur tous les produits. Comme il est plus facile de mettre un plat cuisiné au micro-ondes que de se faire la popote comme un Grrrrrand. Sauf que la réalité est bien différente, surtout dans les catalogues bien remplis et diversifiés.

 

Dèjà, qu’est-ce que la marge commerciale ?

 

La marge commerciale pour celles et ceux qui ne le savent pas parce que c’est un petit jargon d’analyse comptable, c’est tout simplement le prix de vente du produit (le chiffre d’affaires hors taxe) moins le cout d’achat des produits (Hors taxes). Dans le cas d’une personne non assujettie à la TVA, il faudrait prendre ces montants en TTC. On pourrait observer cette marge dans les prochains paragraphes sous forme de ratio (40%, 200%), mais il semble que dans le monde des nouveaux ecommerçants, le coefficient soit plus parlant.

 

Quelles sont les pratiques courantes ?

 

Dans le joyeux monde de la formation en dropshipping, on entend souvent qu’il faut faire des x3 ou x4 ou x5 pour être rentable. Pourtant celà dépend directement de sa stratégie commerciale. Nous sommes tous d’accord que l’on voudrait TOUJOURS marger ainsi. Et pourtant celà est impossible et on le voit même dans les grandes enseignes.

 

De manière assez classique, on nous apprend qu’en placement de produit un prix de vente égale à deux fois le cout produit est largement suffisant.

 

En media buy (publicité Facebook notamment) il faudrait au moins un x3 (EN HORS TAXES, pas en TTC. J’insiste parce que c’est l’erreur que font les bébés « dropchipolatas » le plus souvent et qui les met à mal dès qu’on parle de rentabilité)

 

En SEO, vu que le trafic vient tout seul (une fois qu’on a fait ce qu’il fallait), les marges sont encore plus ridicule (des 1,5 parfois).

 

Evidemment, si on peut marger bien plus, il ne faut pas se priver, on parle de business ici.

 

Déjà et toujours, la base :  Quel est le positionnement de la boutique ? Est-ce du luxe, du premium, du mass market ?

 Qui vise-t-elle ? Les jeunes sans le sou ? Les cadres dynamiques ? Les retraités ?

De manière générale, plus la valeur perçue sera grande, plus vous pourrez augmenter ces marges.

 

Mais il y a un concept important à assimiler. La différentiation des catégories de produits et les canaux auxquels ils se prêtent. Vous êtes prêts ? Je vais tenter de vous expliquer ça.

 

Les 3 catégories de produits

 

Il est usuel de classer les produits en 3 catégories. Moi je les ai apprises en entreprise de distribution physique où je me faisais fouetter par mon contrôleur de gestion pour respecter les ratios. Mais ces ratios ne sont pas les mêmes sur le net.

 

1/ Les produits basiques (les vrais winners)

Ce sont ceux qui vont tracter les ventes sur le long terme, les intemporels, ceux qu’on peut écouler à gros volumes. Dans le cas des cosmétiques, on pourrait considérer les mascaras et les eyeliners noirs comme étant des basiques. Ce sont ceux qu’on met en evidence dans la collection meilleures ventes et en upsell de la plupart des produits. Ce sont ceux sur lesquels on peut négocier de bien plus belles marges grâce à l’effet volume (et même en dropshipping). Et ceux qui sont déjà plutôt connus du public. On vise du x2 GRAND MINIMUM mais si on peut se permettre de faire du x5, hop hop !

 

 

2/ Les produits « moyens »

 (j’ai appris ces concepts en espagnol, c’est un peu intraduisible et une flemme intergalactique de chercher le jargon académique)

Ce sont des produits très commerciaux, qui ont une touche de fantaisie. Ce sont souvent des produits qui se vendent un peu et qui permettent de renouveler le catalogue. On ne comptera ni sur leurs volumes de vente faramineux, ni sur leurs marges mirobolantes. Mais ils se vendent un peu quand même. C’est typiquement les produits faits pour le SEO. On vise un x1,5 au minimum.

 

 

3/ Les produits fantaisistes (l’appât)

Ils sont là surtout pour donner une certaine image à la boutique et appâter le chaland en vitrine.

 

C’est sur eux qu’on communique tout en sachant pertinemment que les ventes et la rentabilité se feront ailleurs (ou pas quand le marketing est très bien fait).

C’est le produit d’appel utilisé sur le merchandising.

Et c’est typiquement le produit utilisé en publicité Facebook (ou par les influenceurs) pour faire venir les clients sur notre boutique. Il n’est pas particulièrement destiné à une vente sur le long terme, mais il amène un trafic qui convertit. C’est le fameux « winner » dont on entend parler sur le web. Et c’est celui sur lequel on essaie d’obtenir un max de marge en trafic froid (au moins atteindre le ROAS en breakeven pour les businessmen qui veulent des clients rapidement à fidéliser). (Si tu ne comprend pas ce jargon je vous prépare un petit glossaire prochainement.) on vise entre un x1,5 à 3 (il faut le calculer).

 

Et ce trafic, on va lui mettre en upsell des produits basiques, puis on le fera revenir visiter la boutique sur les produits moyens via l’emailling par exemple. Une véritable stratégie de long-terme.

 

 

En conclusion

 

Ca, c’est le fonctionnement qui ferait bander n’importe quel ecommerçant et contrôleur de gestion. C’est sûrement même la base de l’ecommerce et tellement « anti-one shot » comme les dropshippeurs classiques ont l’habitude d’opérer. Est-ce qu’il faut absolument que cela fonctionne ainsi ? Non evidemment. Et les ratios ne sont pas absolus non plus tant qu’à la fin du jeu on gagne de l’argent.

 

Je vois beaucoup de business models différents et des marges très disparates. Mais si vous croisez sur votre chemin une boutique dont les marges font le grand huit selon les produits, n’ayez pas peur, c’est qu’il y a sûrement une reflexion sur le prix le plus juste et une stratégie d’acquisition derrière.

 

Tous les produits ne se prêtent pas à la publicité Facebook, ni Google Shopping, ni Snapchat ads. Alors marger moins dessus, est-ce un problème ?

 

Je précise que ces observations sont strictement et purement personnelles, je n’ai pas étudié les database de la FEVAD pour ça, je vous transmets juste ce que je vois passer.

 

Est-ce que ce type de boutiques vous plairait à reprendre ? Pour moi, elles font parties des meilleures à reprendre pour le jeu du long-terme.

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